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回放泉州鞋服“双十一”争夺战

2013-12-17
今年泉州企业预期过高,很多企业大备货押注“双十一”。“把目标定为比去年多一倍的都算低调,定在5倍、8倍甚至10倍的都大有人在。而过多的备货成了库存,对一些对抗风险不强的企业来说是致命的打击”。   11月11日刚过13分钟,特步电商“作战室”响起了“双十一”的第一阵鼓声,特步副总裁肖利华宣布销售额超过100万,顿时场内一片欢呼。短短几分钟后,一位客服便惊呼一款库存上万的羽绒服只剩下两个码。这样的场面同时在泉州的多家企业中上演,千纸鹤在第九分钟的突破100万,富贵鸟也在第10分钟的时候完成了去年1小时的销售额。   今年泉州企业在“双十一”集体发力,运动鞋服方面销量有所突破,从品牌在整个淘宝网的销售总额来看,安踏、特步、乔丹、鸿星尔克名列榜单前十。从11位到24位排行当中,361°、匹克、德尔惠、贵人鸟分列其中。在此次“双十一”当中,传统体育品牌持续增长,基本超越去年“双十一”当天销量。   据悉,安踏天猫官方旗舰店销售额超过3000万,特步的官方旗舰店达到1700多万,而匹克表现偏弱,只有100多万。匹克电子商务事业部总监王建源表示,今年为了维护匹克经销商的整体利益,有意抬高客单价,造成流量的分散,匹克直营和分销的总销售额在1200万左右,而直营店的销售额仅在十二分之一左右,但特步直营店销售额就占到整体的35%左右。王建源表示,他希望不再参加“双十一”,对“双十一”他也比许多人要淡然,10日晚十一点半,他向记者吐槽“给淘宝害的,不是搞什么双十一么,得陪同事们搞个通宵”,刚过零点,他便睡觉去了。   男装方面今年喜忧参半,泉州的劲霸、卡宾、九牧王、七匹狼、诺奇等5家闽派企业进入男装销售前20名榜单。从天猫旗舰店的销售来看,九牧王、七匹狼都出现下滑,去年位列榜单第一的七匹狼今年单店3200万左右,比去年少1400多万,跌至16名。七匹狼副总经理江涛表示,一方面因为流量远低于他的预期,仅与去年持平。从后端数据上看,今年在男装类目上的流量有向浙派男装罗蒙、太平鸟等倾斜的趋势;另一方面,今年竞争对手大打价格战,一些零售价比七匹狼高男装品牌今年的客单价压的比七匹狼还低20%,造成了流量的分流。江涛认为,这种压低价格的战术会对品牌以及线下销售带来严重损伤,一些经理人追求一时业绩的短视行为值得反思。江涛坦言当天早上一度低迷的销售额让他一度想刷单,不过最终还是选择放弃,“觉得没有意义”。不过七匹狼后来发力,最终以7450万收官,完成了预定1亿目标的70%,江涛表示达到及格线。值得一提的是,今年诺奇表现不俗,单日销售额达到2316万销售额,相比去年同期增长达到了130%。   鞋类方面,今年销量都有所上升,巨爵电商代理木林森、贵人鸟、富贵鸟、鸿星尔克等多个泉州品牌的电商运营。公司负责人黄文辉表示,今年代理品牌的销售在“双十一”基本上都翻番了,有的甚至是增长2倍。“木林森销售额1030万元,在鞋类中排名第12位。”另外,贵人鸟销售额达300多万,公羊皮鞋成功销售超过40000双皮鞋。   备货过多成库存   销售额高歌猛进的背后,企业究竟获利几何?不少业内人士表示,今年泉州企业预期过高,很多企业大备货押注“双十一”。肖利华曾透露此次“双十一”把目标定为比去年多一倍的都算低调,定在5倍、8倍甚至10倍的都大有人在。但事实是,大部分都没有完成预定目标,而过多的备货成了库存,对一些对抗风险不强的企业来说是致命的打击。博士屋儿童用品有限公司运营总监赵壮认为,“双十一”之后会倒下一批淘品牌。   从一系列公布的数据来看,大部分企业离目标尚有一定距离:九牧王今年目标定5000万,实际销售额在2739万;七匹狼目标定5000万,实际销售额3200万;公羊目标12万双,实际销售4万多双;安踏目标5000万以上,实际销售额3000多万;富贵鸟目标3000万,实际销售额不到2000万;巨爵集团目标3000万,实际销售额1850万;千纸鹤目标3000万,实际销售额2000万;特步官方旗舰店目标5000万,在下午的时候就将目标修正为保1500冲2000万,最终以1700多万报收。   而企业定目标之后,一般会按两三倍于目标的量来备货,这些未消化的货就成了库存。江涛说,“今年目标定得很高的,都摔得很惨。”赵壮说,对于缺乏线下渠道清货的淘品牌来说,如此大的库存几乎攸关生死。格兰仕总经理吴仕超说,去年就有豪赌双十一的企业,备的货卖到现在还没卖完。   理想丰满,现实骨感。为何各企业赌注如此之大,业内人士表示,阿里巴巴提出保三百万冲五百万的目标,以及其斥巨资在各门户网站铺天盖地的宣传造势,无形提高了企业的心理期待。王建源表示,今年淘宝整体流量的确高于往年,但是能分流多少到每一家店铺还要另说。江涛也表示,此次淘宝总成交量能突破350亿主要是因为品类的扩充,企业并不能期待自己的销量也能与淘宝总体销量同步增长。   现在天猫的生态已经越来越不适合淘品牌的发展,从这次“双十一”情况来看,无论是前十大成交单店,还是很多细分类目如男装、化妆品、母婴等等,更多的传统线下商家和品牌后来居上,淘品牌阵营在逐步萎缩。王建源说,过去淘宝网靠淘品牌支撑起来,现在传统品牌纷纷进驻,淘宝不需要这些淘品牌了,就准备把他们抛弃掉。赵壮也表示,阿里巴巴也在用这种方式迂回打击淘品牌