|别轻易指责奢侈品品牌谋求“暴利”|企业访谈

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别轻易指责奢侈品品牌谋求“暴利”

2013-12-17
为国外品牌代工,是国内一些企业的“生财”或“生存”之道。无奈僧多粥少,争取代工非常不易,要战胜众多竞争对手,才能从这个长长的生产链中“分一杯羹”。有媒体最近发表的“偌大工厂只是代工链条中一个奴隶:奢侈品代工厂生存现状调查”,与两年前某财经媒体发表的“阿玛尼中国代工:一套西装用料最低仅90元”,都对代工现象作了调查、分析。两文广为转载,颇有影响。   这两篇文章视角相同,观点一致,都强调、指责奢侈品的“成本”与“售价”间形成了“暴利”。   据“现状调查”报道,一个奢侈品牌包,厂家以20-30美元结单卖出,市场的最终售价每个手袋会高达400-500美元,这其中,贸易公司起到监管作用,大概拿走10%-20%的利润,除掉20多个点的税收后,品牌商分得40%-50%的利润。品牌商靠品牌名字赚大钱,而且没有固定比例,品牌名气越大,分得的利润比例就越高,但实际上成本甚至不到百分之十。   “阿玛尼中国代工”也说,许多国际品牌在中国都有代工商,代工商赚的也许只是1%到3%的加工费,而这些国际品牌却可以赚取数10倍于此的利润。以高档皮鞋为例,在美国专卖店里售50至60美元的皮鞋,在中国店里可能售100至200美元,而产品的出厂价不超过5美元。“这绝对是暴利,也是为什么大多数国际品牌都愿意选择中国做加工地的原因之一。” 文章还以红豆集团为例,红豆集团曾是Armani在中国的代工商之一,主要为Armani贴牌加工西装,据知情者透露,红豆集团每套收取的费用大约是50美元(约合320元人民币),但是,在Armani的专卖店中,这些西装一套的价格约在500至800美元(5000元人民币),差距在10倍以上。为强调、突出“暴利”,此文进一步说在剔除设计成本后,Armani的代工成本是很低的,中档以上的衣料大约70元/米,中档大约30元/米至40元/米,生产一套西装,大约用料3米,也就是说,一套西装的用料成本大约在90元至210元之间。   显然,这两篇文章所说的“成本”,其实是所谓“硬成本”,即产品本身的耗材与人工,而品牌打造,尤其是知名品牌打造所需的长期、巨大花费,则不在其中。在他们看来,这可能不算“成本”。作者没有认识到,品牌从来就是企业成长最重要的驱动力之一,上佳的产品质量与成功的营销(再次强调,二者都需要“成本”,有时后者的“成本”甚至超过前者)就能打造品牌。品牌一旦形成,就能形成品牌溢价,就能“一本万利”,取得令人“羡慕、忌妒、恨”的最佳溢价。主导市场,引领市场,让客户以拥有你为荣为尊是营销的最高境界,这就是品牌的力量。所以,成功的企业都要做品牌。现在福建的几款“品牌鞋”已是国内知名品牌,但也是以为别的品牌做加工开始,慢慢积累了资金,学会了技术和管理,然后自创品牌。“现状调查”与“阿玛尼中国代工”明显视角错位,应以品牌之利说明品牌的重要,激励国人自创名牌,而不是指责别人“暴利”(何况所谓“暴利”并未包含打造品牌之成本)。   不仅打造品牌的花费未被列入成本,连设计费都未被他们列入成本。他们不知道,至少不很清楚,在包括奢侈品在内的许多行业、产品中,设计成本占有相当大的比重,其产品的核心竞争力就是设计,甚至公司本身其实就是“设计公司”,生产全部外包,自己完全不直接制造,现在许多产品设计的价值超过甚至远远超过“物质”的成本,所以根本不能单纯以简单的物料和制造成本来衡量其成本。如果“剔除设计成本”仅计算物料和制造成本,电脑芯片也应剔除芯片中程序设计成本只算小小的金属的“物理”生产成本,只计算那一丁点儿硅的价钱。直到现在,还没有“中国芯”,不得不高价进口芯片,是不是也要谴责把那点点硅以如此“高价”卖给中国的外国公司获得“暴利”?同理,windows不过一张光盘,物料成本加光盘刻制费能花多少钱?凭什么卖那么贵?依此逻辑,艺术品,至少是还健在的艺术家的作品,也应当按用料的多少来计算“成本”,用料相同的作品,价格应大体相同,对艺术品卖“高价”甚至“天价”者,更应谴责其“暴利”。   再进一步说,从商品价格的角度来看,以上谈成本包括设计成本,纯属多余。因为商品的价格并非由成本决定,而是由供求关系决定。而这“求”,却是主观的。同样收入无多,有人认为三月不知肉味半年清汤寡水,省下佳肴珍馔的钱买一个天价品牌包包满足自己的心理需求对自己“最有用”因而是“值得的”;有人认为包包质好价廉实用足矣,省下天价品牌包包的钱足够时不时佳肴珍馔满足口腹之欲才对自己“最有用”因而是“值得的”。这非常个人化的效用,本质上是消费者对消费所带来的“收益”的主观体验和评价,由此决定是挎名包还是享美食。无数的这种个人主观偏好选择,就形成了商品的价格。   “现状调查”与“阿玛尼中国代工”两篇文章共同的立论基点仍是成本决定价格论,坚持价格只能围绕所谓“内在价值”波动才“合理”。这说明现代经济学“价格最终由供求关系决定”的理论仍有待普及。